Příprava a realizace reklamní strategie
Příprava a realizace reklamní strategie Další fází reklamní kampaně je příprava a realizace samotné komunikační strategie. Jedná se o kreativnější část reklamní kampaně. Tvorba reklamního sdělení je důležitou součástí reklamní strategie.
Zatímco předchozí dvě fáze (určení cílů reklamy, sestavení rozpočtu) stály pro spotřebitele v pozadí celého procesu, tak právě tato fáze vytváří a přenáší hodnotu informace ke svým potencionálním zákazníkům. Reklamní sdělení se snaží upoutat pozornost diváků - zaujmout jej natolik, aby vyvolalo nákupní reakci. Nutnou zpětnou reakcí efektivnosti reklamní kampaně je její následné vyhodnocení (viz kapitola 2.3.1.6).
Realizace reklamní strategie je uskutečňována prostřednictvím reklamního prostředku (média). V současné době se trh segmentuje na stále více částí a jednotlivá specifická 21 reklamní média jsou tomu důkazem. Vhodný výběr média proto může zvýšit efektivnost celé reklamní kampaně.
Každý zákazník, který si chce koupit nějaký produkt, věří, že právě tento produkt bude mít pro něj užitek. Důležité tedy je identifikovat a sdělit potencionálnímu zákazníkovi, jaký užitek mu produkt přinese. Tento užitek by se měl přenést do sdělení, které bude jasné a plně srozumitelné. Podnik by měl obeznámen s konkrétními důvody koupě daného výrobku. Zda je to kvůli vlastnostem produktu, jménu podniku, image podniku na trhu či zda se jedná pouze o náhodnou koupi na základě doslechu.
To co činí reklamu jedinečnou, je myšlenka, která stojí v pozadí celé reklamy a nejvíce oslovuje zákazníky. Reklama by měla splňovat následující kritéria: • působit věrohodně, stejně jako značka vystupující navenek, • mít dostatek odlišujících faktorů od konkurence, aby si ji zákazník s konkurencí nespletl, nebo aby přímo vyžadoval a chtěl produkt daného podniku,23
• neměla by klamat zákazníky. Například v dnešní době mnohé letecké společnosti zakládají své reklamní sdělení na neinformovanost zákazníků o českém právním řádu. Ve svých reklamních sděleních totiž přinášejí informace o ceně letenky, která však nezahrnuje další letištní poplatky. Je to taktika, která může klamat zákazníky a odrazovat je v přijímání dalších podobných reklamních sdělení, ať už je jejich regulérnost jakákoliv.
Další fází celého průběhu reklamy je realizace reklamní strategie. Kdyby reklama získala pozornost a udržela zájem zákazníka, vzbudila touhu po produktu a poté vyvolala nejlépe dlouhodobou pozitivní nákupní reakci, zadavatel by mohl být spokojen. Tento model hierarchie účinků představil na konci 19. století Lewis pod názvem AIDA (z počátečních písmen anglických slov Attention - pozornost, Interest - zájem, Desire - touha, Action - akce). Sheldon později přidal ještě S (z anglického slova satisfaction - uspokojení), tedy AIDAS, kdy se spokojený zákazník vrací k výrobku a doporučuje jej ostatním.24 V průběhu vývoje marketingu a komunikace přicházejí různí autoři s dalšími modely hierarchie uspokojení. Samotná realizace strategie může vycházet z formátů, které pomáhají oslovit zákazníky a plnit reklamní cíle.
